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胡润独角兽榜1/3是新零售企业 泡泡玛特、喜茶等如何创造消费奇迹?

财富广场 2019-11-25 14:40:06

 日前,胡润研究院发布的《2019三季度胡润大中华区独角兽指数》显示,在今年第三季度中国新发现独角兽企业15家,独角兽企业总数上升至218家。其中,新零售领域表现喜人,新增独角兽独据榜单1/3的名额,包括POP MART泡泡玛特、完美日记、便利蜂、百果园和喜茶等。

图:2019年三季度胡润大中华区15家新上榜独角兽企业

新零售发展逻辑:为情感买单的消费者逆向推动产业链变革

从榜单可以看出,新零售的概念从提出至今不过短短数年时间,就已经孵化出了多家独角兽企业。相比传统业务,新零售也许是一个更为黄金的赛道。新零售行业为何拥有如此大的市场潜力?要探讨这一问题,还需弄清新零售行业的发展逻辑。

纵观零售行业的发展,不管是销售即时管理(pos)、物流技术及信息体系的成熟推动了商超便利店等零售业态的出现,还是互联网的普及为电子商务的发展提供基础,传统零售的革命都是由技术驱动,引导消费关系变革。而新零售恰恰相反,它更像是一场由消费者发动的革命,是消费方式逆向推动生产关系、生产力的革命。在基本物质需求得到满足后,人们的购物开始更加“有追求”。这也意味着,新零售时代下的企业需要用所有的手段去了解、迎合、满足消费者。

不仅如此,作为这场变革的推动者,消费者的主体也在经历更替。随着居民人均可支配收入的增加,中产阶级的崛起以及80、90后一代成为消费主力,人们由传统的“生存需求型”消费向“享受发展型”消费升级,对价格的敏感性降低,对“非必需品”的需求增加。消费者更注重品牌、注重品质、注重服务、注重个性化、注重精神性体验。因此,能够以最优效率为消费者提供优质产品及个性化服务的新零售企业受到市场的青睐也顺理成章。

然而新零售虽然为独角兽企业的出现提供了土壤,但并非每个企业都能成为独角兽。事实上,这些能够成为独角兽的企业都有一些相似点。如大部分新零售独角兽企业的产品中都有着自己的“调性”。喜茶的“调性”在显性上体现为门店的装修和空间的设计,在隐性上则是在受众群体心中构建了认知——喜茶是一家有调性的奶茶店。至于喜茶到底好在哪里?你去问那些排队的人,他们也说不清楚。而POP MART泡泡玛特的调性则更加有迹可循:在快节奏且孤单的都市生活中,用潮玩给年轻人打造一个情感寄托之处,并在此基础上,形成圈层,满足年轻人消费、娱乐与社交的需求。

图:POP MART泡泡玛特门店

从新零售独角兽的企业身上,我们似乎可以看出,产品调性是附着在产品功能上的情感价值,它很难用语言精确定义,也无法产生量化衡量的标准,它更多是一种感觉。但这种感觉却往往能俘获其目标人群,使得消费者愿意为一些看似无用的东西买单,为体验消费。

新零售领域的独角兽,用IP+供应链书写更多未来

但要做到足够贴近用户,懂得并满足用户多样化的需求绝非易事。要想在这一黄金赛道胜出,成为行业独角兽,这需要企业拥有极强的供应链整合能力与IP打造能力。

中国改革开放四十多年,不仅造就了巨大的消费市场,更是为新零售企业提供了生产力极强的中国制造,便捷高效的中国物流等系统。再加之中国文化自信的崛起,新零售拥有了丰沃的成长土壤。而该如何利用好这些资源?独角兽企业POP MART泡泡玛特做了一个良好的示范。

POP MART泡泡玛特打造的供应链系统贯穿了设计、生产和销售的全部环节。在与设计师制定好一段时间内的IP形象和活动计划后,设计师向POP MART泡泡玛特提供设计草图,POP MART泡泡玛特的团队会对设计草图进行3D建模,之后由合作的代工工厂进行生产和包装,最终产品进入POP MART泡泡玛特的线下门店及线上商城。这些新零售企业打造供应链本质上都是在培育用户习惯之后,自成渠道体系。

此外,能够成为独角兽的新零售企业在IP运营方面也更有想法与创造力。IP不一定能直接带来利润上的快速增长,但缺乏优质IP做内容支撑将很难脱颖而出。此次上榜的新零售品牌喜茶就是打造IP的好手。喜茶将有自己的见解和喜好的25岁到30岁白领定位为核心目标用户,立足自身定位,全方位地展示出了新鲜的流行元素,并深度塑造品牌价值观。如今,喜茶本身就是一个具备强大流量的IP。

除喜茶之外,打造无数爆款潮玩的POP MART泡泡玛特在IP塑造方面也很有发言权。在签约潮玩IP后,POP MART泡泡玛特基于自身完善的供应链体系,让IP产品以最符合消费者期待的形象出现。此外,POP MART泡泡玛特还通过跨界合作,不断拓宽潮玩IP的消费场景,打破IP消费边界,将IP与文化、娱乐等领域融合,生成新物种,从而使IP保持长久的魅力与影响力。从某些角度来讲,这也将是新零售的一个“扩容方向”。

图:POP MART泡泡玛特展示与全球知名IP合作推出的产品

事实上,不管是完美日记、喜茶,还是POP MART泡泡玛特,这些新零售企业的成功源自于真正亲切的用户体验,实现了商家营销和用户消费的“双赢”。日新月异的消费市场结束了人人可以在沙滩上捡贝壳的日子,企业想要获得发展,更需要自己走向深海取珍珠。与此同时,刚性消费需求的减少带来更多“凭任性”、“看心情”的消费情景。消费者喜欢的不再仅仅是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情感。提升消费者体验,懂得消费者的情绪,成为新零售时代下企业竞争最为主要的比拼。

随着线上线下全面整合,新零售带来的颠覆式消费体验还将进一步影响消费者的生活,线上能够拥有线下级别的体验服务,而线下能够拥有线上的便利和选择,这些也将成为未来消费市场的发展方向。行业、业态的边界越来越模糊,交互、融合的不断探索也将带来无限的可能,新的商业生态系统或将就此缔造。在此背景下,新零售领域或许还将有更多独角兽企业诞生。

来源:北国网 编辑: editor016       
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